团购网站5年沉浮录：转型本地生活服务

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元旦刚刚过去，窝窝商城就向美国证券交易委员会递交了IPO文件，拟抢做2015年赴美上市中概第一股。时至今日，许多人对“窝窝”这个名字已很陌生，这不由得让人感慨中国团购市场5年来天翻地覆的变化。仅仅5年，在经历了千团大战、野蛮生长、资本泡沫、优胜劣汰等一系列剧烈变化后，中国的团购市场愈发理性。5年沉浮恍如一梦，中国团购网站开始革自己的命，将触角从团购领域伸至更广阔本地生活服务消费领域。未来的团购网站或将离其本来的面目越来越远。　　　

　　京华时报记者廖丰 实习记者蒋雅琛

　　盘点

　　团购5年沉浮录

　　每一年，中国的团购市场都在发生变化。从2010年初中国第一批团购网站成立到2010年底，“千团大战”号角吹响。2011年，玩家们纷纷用资本换市场，快速扩张掩盖的行业问题逐渐暴露。2012年，资本断粮，崇尚精耕细作的美团网和大众点评脱颖而出。2013年，商家“开团”已经逐渐常态化，注重服务和抓住移动化趋势的市场前两名进一步巩固了“第一阵营”的地位。2014年，资本的青睐以及互联网巨头的投资，使得团购网站从最初的独立发展逐渐倚靠拼钱拼爹。2015年，团购网站在O2O领域多线作战已成趋势。

　　2010年成交总额20亿元

　　千团大战拉开序幕

　　曾为曾为某大型团购网站市场负责人、在团购市场摸爬滚打近5年黎先生，对当年千团大战的惨烈至今仍历历在目。

　　团购鼻祖——美国的Groupon模式在大洋彼岸散发出迷人的气息，中国的互联网创业者们像是闻到了血腥味的鲨鱼，蜂拥涌进团购市场。2010年1月满座网上线，3月4日美团成立，3月15日窝窝团成立，3月18日拉手网成立，6月份糯米网成立，而早在2003年4月成立的大众点评也于当年6月份从点评类媒体转型进入团购市场。

　　黎先生回忆，中国的团购市场初期，实物商品在团单中占据较大比重，因为本地生活服务领域需要大量地面推广人员。刚刚诞生的中国团购网站未拥有庞大的线下队伍，又受到地域限制，复制门槛并不高，只要拿下一些特价商品、谈下一些商户，一个大学生通过下载一个团购网站模板就能建一个团购网站。

　　团购网站因为具有预付费和验证码闭环验证体系，迅速冲击了发行电子优惠券但没有形成交易闭环的优惠预订网站。同年，餐饮折扣网站老大饭统网开始涉足团购业务。

　　根据相关机构的统计，2010年底的时候，国内团购网站的数量超过1700家，“千团大战”拉开序幕。2010年的团购总成交额为20亿元。

　　2011年成交总额110亿元

　　疯狂兼并高薪挖角

　　“哪儿哪儿都是团购的广告。”黎先生说，到了2011年上半年时，团购网站已经超过5000家，获得融资的团购主要靠投放广告打知名度，但其实都是赔本赚吆喝。他笑称：“这一年真正赚钱的是分众传媒和团购导航网站。”事实上，和做高毛利生意、抽成可达到40%的美国团购网站Groupon不同，中国式团购每次交易只从商家抽成5%，做的是低毛利的生意，恶性竞争之下，团购网站为开团单不惜贴钱给商户。

　　除了打广告，疯狂兼并和高薪挖角造就了团购行业“大跃进”的繁荣景象。以窝窝团为例，在2011年半年时间里连续收购了沈阳19团、无锡团虾、长沙团客、厦门闪团等数十家地方性团购网站。2011年7月，窝窝团CEO徐茂栋甚至高调地在微博上宣布，原美团网100多骨干人员加入窝窝团。“团购网站之间互相挖人，人员跳槽都是翻倍过去，一个三四线城市的地推人员工资可以达到七八千，显然是虚高了。”黎先生透露。

　　2011年11月4日，团购鼻祖Groupon登陆纳斯达克，成立不到两年的拉手网也高调提交了IPO文件，计划于11月在美挂牌。不料横生变故，美国证券交易委员会责令拉手网澄清部分会计问题，拉手网上市计划不得不暂时搁置。2011年第一季度拉手网的总收入为2261万元，亏损2.19亿元，到6月30日，亏损扩大到3.91亿元。这份难看的业绩报告掀开了团购行业难堪的一面，不过市场份额超过拉手网成为第一的窝窝团，在此时傲娇地宣布开启IPO。

　　2012年成交总额213.9亿元

　　团购问题集中爆发

　　2012年，因为2011年底Groupon股价腰斩、业绩不振，被指“庞氏骗局”，整个团购业笼罩着阴影。2012年上半年是团购业问题集中爆发的时期，这一年央视《“3·15”在行动》栏目曝光了拉手网等团购网站存在虚报资质、虚标参团人数、商家自己买自己的团购产品“刷单”等情况。

　　黎先生说，在行业发展很快的时候，团购网站人人都可以是个小代理，由于团购网站此前为抢份额大力补贴线下商户，商家工作人员和项目经理分食补贴的事屡见不鲜。“夸张到什么程度？一个刚进团购行业的90后地面推广人员都可以快速积累财富，一年在北京买一套房。”但2012年，整个团购行业完全融不到钱，许多一度冲得很猛的公司不得不收缩战线、精减人员并进行公司内部反腐，年中，团购网站已经减少到3000家。

　　这一年，24券爆出拖欠员工工资和商家结算款的消息，大批地方站被迫关闭或名存实亡；团宝网陷入倒闭传闻；F团和高朋网宣布正式合并；6月拉手网IPO宣布流产，8月拉手网创始人吴波辞去CEO职位；窝窝团IPO搁置，毅然改名“窝窝商城”，布局本地生活服务电商。

　　然而，美团网和大众点评网则在这一年异军突起。根据团800当年底的报告，2012年美团交易额率先超过50亿元，而大众点评网以超过30亿元的规模位居第二。与此同时，本地生活服务团购在交易额中已经占比约90%，大大超过商品团购。

　　2013年成交总额358.8亿元

　　格局调整精耕细作

　　到了2013年，美团、大众点评网稳居前两位，拉手网、窝窝团、糯米网争抢第三名。2013年初，排名前五的团购网站总体成交额占整体团购网站的90%。年底，仍正常运营的团购网站仅有213家。

　　“2013年团购行业已经变得理性。”黎先生说，这时人们体会到了精耕细作的意义。“后来脱颖而出的美团、大众点评网，它们获取用户主要通过线上转换和口碑传播，立足本地研究各个城市的消费习惯，商户、客单销售等情况，并通过技术手段改善了运营效率。”黎先生发现，“当平台对商户的补贴减少或停止时，自然订单转换能力越强，平台对商户越有吸引力。”美团内部人士曾向记者透露，早在2011年，美团就花费大量精力研发了一套IT系统，梳理从商家沟通、审核、编辑、上线到后期消费者、商家服务的一整套业务流程，美团运营效率因此提高了近3倍。

　　这个时候的团购市场本身已经发生了新的变化，第一个显著变化是团购常态化及服务的优化。团购已经从原来商家为打广告的非常态化“秒杀”手段变成了清仓、促销和找新客的常态做法，本地生活服务“过期退”及“随时退”也成为常态。另一个变化是移动化。团800数据显示，年底手机端的团购成交额占比已超50%，而美团和大众点评网最先抓住了移动化的先机，用户看电影、外出用餐无需预约，到店再团的习惯进一步养成。

　　这年底，苏宁斥千万美元买下满座网，百度开始收购糯米网，巨头入场脚步声响起。与此同时，美团公布2013年全年销售收入160亿元，实现了盈利。

　　2014年成交总额700亿元

　　拼钱拼爹时代来临

　　2014年，黎先生判断团购行业已经成为“剩者”的游戏，而团购网站开启新一轮的转型，其过程艰辛且难以预测。再三犹豫过后，他于年底离开了团购业。“拼钱拼爹的时代到了。”黎先生打算重新创业。

　　这一年团购行业不缺乏令人瞩目的事件。1月24日，在2013年8月实现对糯米网的控股后，百度宣布收购人人所持的全部糯米网股份。2月19日，大众点评宣布引腾讯入股，腾讯入股金额约4亿美元，占股20%，双方将在产品形态、用户入口等方面深度合作。3月，整合完成的百度糯米推出“3·7”女生节大促，阻击阿里的“3·8”手机淘宝生活节。美团也从3月4日至月底开启价值4亿元的大促活动，尽管美团于2011年曾引阿里入股，但美团多次强调阿里占股比例极低，阿里的生活节并未动用美团资源。

　　3月31日，市场份额曾一度位居第三的嘀嗒团正式关闭团购业务，称未来将转向新业务模式。4月份，饭统网倒闭并卷入欠薪风波。10月22日，拉手网发声明称，三胞集团将成为拉手网控股股东。业界唏嘘，如今格局下，卖身或是拉手网最好出路。

　　年底，美团和大众点评均传出了获得新一轮融资的消息，融资额分别高达7亿美元和8亿美元。昨天，美团CEO王兴确认美团已获得7亿美元融资，公司估值超70亿美元，并宣布全年交易额超460亿元。大众点评交出了单月成交额超20亿元的成绩单。

　　转型

　　本地O2O一转就灵？

　　有意思的是，以团购为主营业务的团购网站，竟纷纷开启“去团购化”转型。“去团购化”并不是完全抛弃团购业务，而是团购模式逐渐退位为本地生活服务消费模式之一。历经沉浮的团购网站，在O2O市场攻城略地的过程中，又会上演多少悲欢离合的故事？

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窝窝率先推商城模式

　　2015年元旦后，窝窝商城递交IPO申请的消息一出，令黎先生震惊不已。在他看来，窝窝2014年前9月净营收2064.2万美元、净亏损为3244.7万美元的成绩单并不乐观。

　　一位不愿具名的资深分析师说，在几家团购网站中，窝窝率先再次冲刺IPO，其底气正是“生活服务领域天猫”的故事，甚至团购鼻祖Groupon在2014年四季度也宣称要转型生活服务电商平台。此前窝窝商城董事长徐茂栋接受采访时表示，早在2012年初，当团购行业还在“红海”中以负毛利、预付款抢夺商户资源时，窝窝推出了商城模式。

　　“C端(面向消费者)看起来和团购网站形式可能还没啥区别，但B端(商户端)让商户实现了自己开店。商家可以自主定价、自主销售，而团购只是商家促销手段的一种。”徐茂栋说，窝窝商城的收入模式目前包括三块——平台使用费、交易分账和增值服务(如淘宝的买展位等)，团购网站的收入模式主要是交易分账(佣金)。但窝窝目前平台使用费已经占总收入六成，窝窝的技术系统对大众商户免费，对小商户收取5000元/年的费用。

　　“理论上说，窝窝确实把握住了方向。团购其实是本地生活服务O2O发展的第一步，通过价格撬开流量入口。”前述分析师认为，单纯团购模式的瓶颈是显而易见的。另外，从长期看，团购只不过是商家日常业务的补充，如果长期低价拉客，经营会出现问题，对商家来说是不可持续的。

　　团购网站纷纷转型

　　转型，势在必行。2015年，明里暗里蠢蠢欲动的中国团购网站开始高调宣告转型。

　　“一年5000元平台使用费相当于一台苹果手机的价钱，一个商家如果自己开发一个APP要几万块，此外还要自备服务器，现在依靠窝窝‘网店通’平台的服务，商户可以建立自有的手机APP，还能打通微信、百度直达号等第三方移动平台。”面对类似社区洗衣店、理发店这样的小商家对网店通产品是否买账的问题，徐茂栋认为价格不是障碍。

　　无独有偶，三胞集团入主拉手网之后，拉手网为商家推出了一款营销平台，为商家建立会员等级系统、免费短信营销、push消息等精准化营销，拉手网开放平台行业数据帮助商户做决策。

　　而大众点评也逐渐明确：作为连接商户和用户的O2O生活服务平台，合理的商业模式也应该与淘宝类似。目前淘宝绝大多数收入来自增值服务(如广告)，而近期，大众点评也悄然上线了移动端的推广系统，尝试为用户提供精准的广告信息。随着大众点评对腾讯旗下的微生活进行整合，“大众微生活”定位CRM(客户关系管理)服务平台，帮助商户使用微信入口，与会员进行互动。

　　美团网CEO王兴并不避讳转型的话题，为推动垂直领域纵深化发展战略，美团事业部制度改革继续推进，美团猫眼电影、美团酒店、美团外卖目前已独立运营。他称，其实从2011年，美团就一直强调专注于本地生活服务，但他依旧认为，团购是O2O的最佳入口。“商城的模式在现在看来还不够成熟，你指望商户花多少精力在上面呢？他可能只花1%的精力在上面，而不像淘宝的卖家是100%的精力花在淘宝上。”

　　O2O领域对手众多

　　易观智库高级分析师孙梦子认为，团购网站的模式对于价格敏感型用户是有吸引力的，如果要转型本地生活服务平台，还要兼顾对品质敏感的用户。

　　“生活服务交易平台如何覆盖更多消费者，高频业务带动低频业务以及增加场景交易的便利性这两点是方向。”前述匿名分析师认为，传统商家互联网转型以及上门服务O2O市场巨大，对于团购网站而言，也涌现了许多竞争对手，每一个细分领域都有可能产生小巨头。现有团购网站想面面俱到、什么都做是不现实的，收购入股或是最好的办法。此外，细分领域新旧玩家跑马圈地的同时，当年“千团大战”时的扩张隐患也可能重现，由于本地生活服务多且非标准化，各平台的线下管理把控能力将遭受考验。
以外卖行业为例，2014年饿了么获得大众点评8000万美元的入股，不到一年时间，饿了么业务覆盖城市从20个飙升到200多个，其对外公布日订单由接受大众点评投资时的10万单直线上升到100多万单，并开始组建自己的送餐物流队伍。近期，饿了么APP已经增加了附近的团购入口。在外卖市场上，目前饿了么份额已与美团外卖不相上下，淘宝旗下的淘点点也在大力布局，而生活半径、到家美食会等一众玩家在风投的资金支持下迅速扩张。不过，去年下半年，媒体对外卖黑作坊进行了曝光，饿了么、美团外卖、淘点点纷纷中招，这也为外卖平台的野蛮发展敲响了警钟。

　　在酒店领域，对于百度糯米而言，由于去哪儿亦为百度控股子公司，二者在酒店、旅游业务上的协同或许可以期待。在电影票务领域，美团猫眼电影、百度糯米和大众点评三方厮杀已经使该领域零毛利。与此同时，格瓦拉、大麦网等票务平台则精耕细作，把票务种类扩张到电影票之外的展览、演出、话剧、体育、明星周边等多个领域。

　　“本地生活服务O2O的垂直领域足够多，产业链足够长，没有人能一口气吃下整个市场。”孙梦子认为，5年之后，团购网站是不是O2O领域的最大玩家，还要画个问号。