从“郭美美”看网络时代的品牌管理

qinachen

常言道：一颗老鼠屎坏了一锅粥；常言又道：星星之火可以燎原，一根蜡烛也可以照亮整个房间。说的都是一个意思——小因素的大影响，当然所造成的影响有好有坏。放之到品牌塑造也同样如此，一个组织成员一个行为，就可能对整个品牌产生巨大影响，或让品牌名声再噪，或让品牌万劫不复。因此，企业必须进行全员品牌管理，尤其是在新媒体时代的今天。
    品牌战略已成为众多企业的核心战略，品牌化生存也成为企业逐鹿市场的共识。如何快速且稳固的建立品牌是每个企业都急需快速完成的课题。从品牌定位到品牌形象树立再到品牌价值引领，从名人代言广告到公关营销再到危机处理，打造品牌的手法不甚枚举。然而，在众多的品牌塑造路径中，有一点经常被忽视或者不屑一顾，而这个“点”恰恰是品牌塑造的基石和原始推动力，这个“点”就是员工。
    首先，我们通过两个案例来看下员工对于品牌的巨大影响力：
    案例一：郭美美与红十字会的“孽缘”相信无人不知，这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”，之后的众说纷纭只能是让红十字会的名声大跌。在近期的四川雅安筹款活动中，红十字会更是频频受辱：地方募捐，但捐款箱内却空空如也，一些行人甚至躲着红十字会的募捐箱走；一条有关捐款的微博，却收获了网友的几万条“滚”回复。
    案例二：美国标准石油公司里，有一位推销员叫阿基勃特。他无论在什么场合中签名，都不忘附加上公司的一句宣传语“标准石油每桶4美元”。时间长了，所有人都叫他“每桶4美元”。就这样，许多客户都知道了产品的价格，纷纷找他订货。公司董事长洛克非勒听说了这事，便叫来阿基勃特，问他：“别人用‘每桶4美元'的外号叫你，你为什么不生气呢？”阿基勃特答道：“‘每桶4美元'不正是我们公司的宣传语吗？别人叫我一次，就是替公司免费做了次宣传，我为什么要生气呢？”五年后，洛克非勒卸下董事长一职，阿基勃特成为了标准石油公司的下一任董事长。
    以上正反两个案例，都折射出员工在品牌塑造上的重大作用。员工是品牌的基石，员工是推动品牌发展的内在源动力。同时，员工也是一把双刃剑，他们的一个小小行为，能让品牌名声再噪，也能让品牌万劫不复。如何让这把双刃剑只发挥威力而不伤到品牌自身？北京山水嘉禾策划师孙文广认为答案就是全员品牌管理。
    全员品牌，统一战线
    全员品牌管理是指企业品牌的一种内部管理，这种内部管理不仅要让员工知道自己的产品与品牌的独特之处，更需要员工知道品牌的文化、内涵与个性。在企业与员工之间建立一种深度的沟通，使品牌的价值观与员工的价值观高度一致，建立起从董事长到员工的统一战线。
    全员品牌包含两层意思：一是把所有员工纳入到品牌建设体系当中，让品牌全员化，品牌不仅属于老板，同样属于每一位员工；二是把所有员工都当成企业品牌的组成部分，让全员品牌化，每一位员工都是一个品牌，都代表着企业品牌的形象，每一个员工都是企业品牌最具力量的代言人。
    只有建立全员品牌的理念，才能让全员与品牌荣辱与共，自觉维护品牌，提升员工的自身品牌，在品牌建设中，不管风吹雨打始终不离不弃。因此，任何致力于品牌化生存的组织都不能忽视全员品牌的力量，都必须进行全员品牌管理。
    互联网时代让全员品牌管理迫在眉睫
    全员品牌管理势在必行，而且，在如今的互联网时代，又使得全员品牌管理迫在眉睫。
    互联网时代带来的是“自媒体”时代，每个人都是新闻源。不可例外，企业的每位员工也是一个信息通道，也就是说企业是被许多“媒体人”监督着，员工会看、会说、会传播，这就让品牌传统的信息传播模式失效。这给品牌带来的好处就是每位员工都是品牌的宣传员，都可以通过自己的途径传播品牌。当然，带来的不良影响就是每位员工也可能是品牌的爆料者，从而给品牌带来灭顶之灾。而且，在这个不公心态愈演愈烈的社会，以及暴力、负面横行的网络，预期员工能带来的负能量要比正能量更甚。如网络上有篇广为流传的帖子“服务员冒死偷拍肯德基库房”揭露了肯德基的一些产品内幕，不管此信息真假，都给肯德基造成了不小的损失。
    互联网时代将自媒体与社会监督员的社会角色赋予了每个员工的身上，这就要求企业必须更加迫切的实行全员品牌管理。
    品牌全员管理的秘籍
    那么，如何实施全员品牌，进行全员品牌管理，从而塑造由内而外的品牌力？笔者认为有以下几方面要素：
    1、构建全员企业理念
    全员企业理念要求理念是全员的理念，而非老板的个人意志。要广泛征求员工意见，让全员参与，并让员工深刻理解领会，这样才能让理念深入到每一名员工心中。万科曾通过企业理念的内部全员动员，形成了由内而外的蝴蝶效应。如在万科园区，即便最普通的清洁工也会给客户微笑和问候，而且从房子的户型面积到布局，他也能对答如流。
    2、打造共同价值观
    共同的价值观是全员理念的核心。价值观的重要性不言而喻，如马云在收购雅虎之前非常果断的提出“什么都可以谈，只有价值观不能谈”。企业有企业的价值观，每个员工也有着千差万别的个人价值观。然而，一个企业的成功必须建立价值观共同体。如《孙子兵法》所云：“上下同欲者胜。”价值观共同体建立在充分沟通的基础上，使员工对价值观的思想得到充分交流，同时，也需要企业适时的对员工的价值观进行培养和引导，是员工与企业的价值观趋向一致。当企业价值观成为员工认同的价值观时，员工对企业才会有依赖，才会努力去维护品牌形象，而非落井下石。
    3、全员行为管理
    虽然人的行为是受自己意识所支配。但员工的行为，其实很大程度上取决于企业的管理。因为企业整体的管理氛围会让员工自觉或不自觉的做出一些行为。但员工的行为管理不是一味的高压政策，通过制度与情感的运用来规范员工行为，将会创造一个和谐的氛围。
    4、全员形象管理
    企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础。而个人品牌是多种信息的组合，包括形象、行为和谈吐。对全员进行形象管理就是对企业品牌精致化的管理。相信一个衣冠不整的销售员即使把产品说的天花乱坠也很难把产品销售出去。相反，规划统一的形象，则有助于品牌好感的建立。如某品牌感冒药招来一大批医学院女生，这些女生着装整齐、统一佩戴医学院校徽在终端药店就行促销，立刻赢得消费者认可，成功的在众多促销品牌中脱颖而出。
    总之，进行全员品牌管理，让品牌在不同时间、不同地点、不同人口中传递出同一个声音，为品牌打造一个坚实的防护体系，让品牌走的更快更稳。