合发房银：房地产行业竞争格局分析

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一、我国房地产行业竞争格局之产品竞争力

产品是企业竞争力最外向的表现，房地产企业能否不断推出市场热销的明星楼盘，体现了其产品竞争力强弱之分，这种产品竞争力来源于企业对消费文化的深入研究和市场机会的把握上。

企业是否具有较强的产品竞争力，关键在于能否发掘消费者潜在需求，进行准确的市场定位，并进行符合市场运行规则的操作。房地产市场新的运行模式是，企业先从市场发现商业机会，广告先行，然后再组织生产，引导消费。市场机会点属于其领导者，只有领导市场潮流，根据未来生活方式变化趋势来设计产品，才能创造市场空间。成熟房地产的重要市场特征就是市场的细分化，以深圳市为例，市场上成功的楼盘，项目定位都非常有针对性，目标客户很明确，发展商一切都是围绕目标客户群，下足功夫。

二、我国房地产行业竞争格局之品牌竞争力

随着房地产行业竞争格局日趋激烈，并逐步进入到品牌竞争阶段，行业集中度呈现显著提升。随着行业集中度提升，房地产行业正逐步进入到品牌竞争阶段。企业品牌定位意识与日俱增，部分高品牌价值企业的品牌知名度和品牌影响力均不断快速提升，房地产行业强势品牌正在逐渐显现。强势品牌在消费者心目中有清晰良好的印象，当品牌获得可持续的差异优势时，就构成了产品的价值。

对于买主靠承偌购买未来产品或服务的房地产业，声誉是企业获得竞争力甚至是生存的根本。房地产企业声誉的建立，是通过一系列市场化操作而赢得的，最直接表现在品牌和企业形象塑造过程中。

随着体现新的设计思想、采用新材料、技术含量较高的新楼盘不断推出，房地产产品的同质性越来越强。企业要取得竞争优势，就必须构筑产品差异化，以满足消费者个性化需求，这就必然导致产品竞争走向品牌竞争。品牌意味着企业形象、项目产品、服务系统是一体化的，这就要求企业必须选择一个专业化的方向和途径，形成一种科学的专业化运作模式，不断创建、传递包含在产品里的资源、经济、文化、技术的信息，给消费者留下深刻的独具个性的印象。

三、我国房地产行业竞争格局之营销竞争力

市场营销是企业通过高效的产品、价格、促销和营销渠道整合，向顾客提供满足其个性化需求的商品和劳务的过程，这一过程中反映出企业通过产品销售、市场调查、营销宣传、技术支持等，进行市场开拓的能力。在消费者主权时代，营销能力是十分重要的竞争力因素。它取决于人力资本和经验积累，另外技术手段和营销信息系统的应用也起到基础性作用。

对于房地产这种区域性很强的终端消费品，城市文化、区域经济、人文背景等诸多因素对消费行为影响很大，企业除了具备较强的营销能力，制订常规的4P策略外，还要拥有独特的营销观念，进行整合营销。

当今社会已呈现系统化、多元化形态，开发商再也不可能仅仅依靠广告的轰动效应来启动市场。营销观念上也花样翻新，出现大系统营销、权变营销、整合营销、自组织营销、人本营销、生态营销、知识营销、非线性营销的新观念，企业需密切关注市场环境变化，根据自身状况，不断进行营销观念和模式的创新。近几年我国房地产市场成长性较好的企业无具有独特的营销理念和良好的营销能力。

四、我国房地产行业竞争格局之资本竞争力

成熟的市场经济是以资本市场成熟为标志的，资本的特性反映在有形资产与无形资产的完整统一上。企业资本竞争力表现为以无形资本带动有形资本发展的能力。对房地产行业而言，土地储备、资金实力是有形资产的重要构成，无形资产则表现为企业理念、形象、管理团队、企业文化、决策模式等内容。土地储备是房地产企业持续经营的重要保证，与金融机构的合作关系、融资能力、自有资金水平是企业实力的重要衡量因素。高负债、高风险、高回报仍然是当今房地产业特点，房地产项目占用资金巨大，融资方式优劣，直接影响融资成本大小，关系到开发风险和效益。

当前乃至相当长时期，那些具有政府背景、土地储备丰厚、资金实力雄厚，并有着丰富的开发经验和人才储备的大型房地产企业仍然处于竞争的有利地位。那些具有良好企业形象、企业文化、管理团队、决策模式，发端于市场经济进程中的新生代企业，由于具有无形资产优势，表现出对资本较强的驾驭和运营力，将成为后起之秀。未来具备较强的资本竞争力的房地产企业，以市场手段实现社会资本再配置，产生市场整合的资本管理和控制系统，可以取得市场控制权和战略地位。

五、我国房地产行业竞争格局之核心竞争力

房地产企业核心竞争力，是指处于企业核心地位、影响企业全面的竞争力，其在较长时期内相对稳定，难以被竞争对手模仿，是一般竞争力的统领。企业的核心产品、技术和核心经营管理能力都能构成企业的核心竞争力。

以核心竞争力为依托，进行资源整合是企业迅速提高市场份额、快速发展的利器。对于中国房地产业而言，平均经营规模不大，企业经营能力与其拥有的资源存量不匹配，存在不容忽视的非系统性风险，企业重组、产业整合任务艰巨。

企业竞争力最终体现在获利能力、市场份额、企业形象及公众对企业产品和服务的认同上。民营企业作为市场化的先锋，以品牌、营销方式等领域变革，在创造市场、组合市场、培育市场、引导消费，改变人们生存方式、生活方式、价值观念中起示范作用，在市场中逐步取得重要地位。一些民营企业由于运作模式、管理团队、企业文化、员工的观念、行为方式等方面具有核心竞争力，从而具有在全国范围内整合资源的潜在能力，产生快速成长的优势。