“火锅神话”海底捞的O2O营销启示

jiajunhua

星巴克通过建立网上社区，使线上为线下服务;在门店普及免费网络，吸引大量线下消费者;利用社交网络，将星巴克的品牌形象印入年轻人意识中。从O2O的角度看，星巴克的线上(online)部分已经高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理的三重作用;结合移动互联网的特点，通过在移动支付领域的创新，星巴克的线上和线下已经实现高效融合。
    在发表了星巴克O2O的案例后，一直想在国内也找到类似的成功案例。总体来说，国内餐饮企业对互联网(Online)的重视程度远远不如美国同行：这一方面和中国餐饮从业人员由于知识门槛对互联网了解不多有关;另一个原因是中国餐饮行业目前还处在大而不强的阶段，“三高一低”(高人力成本、高房租、高税费、低利润)的状况下企业很难去加大对线上(Online)的投入。在对中国餐饮TOP30企业进行了初步研究后，决定选择海底捞作为研究的对象。尽管海底捞的成功主要应该归功于它的“变态”服务，但其在利用互联网方面也较国内同行有过人之处;海底捞在线下(Offline)坚持优质服务的同时，巧妙地利用线上(Online)这个口碑放大器，促进用户向线下转化，从而达到线上传播品牌和线下促进销售的正向循环。
    一、海底捞的O2O实践历程
    海底捞成立于1994年，当年3月海底捞第一家店在四川省简阳市正式开业，此后在较长的时间内海底捞一直偏居四川一隅。直到1999年4月海底捞在西安市雁塔区开了第二家店，其才正式开始了扩张的步伐。2000年4月，海底捞的第三家店在西安建设路成立;2002年11，海底捞在郑州开店并成立了分公司，扩张到了第三个省份;到2003年后，海底捞开始和互联网结缘，并利用互联网成功地为其发展壮大创造了良好条件。
    利用互联网成功打入北京、上海等一线城市
    2003年5月，当时仅在简阳、西安和郑州三地有店的海底捞因为提供火锅外卖服务被央视《焦点访谈》节目作为在“非典”时期的重大创新进行了专题报道，这给其带来去了较大知名度。同样是在“非典”时期普通消费者使用互联网多了起来，海底捞适时地在2003年上线了官方网站。2004年7月，力图建立全国影响力的海底捞正式进入了北京，在大慧寺路开了第一家店;一年后的2005年7月海底捞的北京第二分店牡丹园店成立。
    2004-2005年的海底捞虽然进入了北京，但要在汇聚全国各地美食的首都打响知名度并不容易。也就是从2005年开始，以Web2.0概念为宣传噱头的大众点评网、口碑网等点评类网站受到了网民的广泛使用，海底捞也开始了通过点评网站来建立自身互联网口碑的征程。2005年7月海底捞北京牡丹园店成立后仅几天，就开始有网友在大众点评网上对其进行点评。当年7月底，在大众点评网上有强大号召力的钻石级食神“李鸿章大杂绘”(俗称“李大人”)去海底捞用餐时对其中的一道菜提了一个小意见，海底捞店长态度特别好，这给“李大人”留下了良好印象，“李大人”在大众点评网上给了海底捞5星的评分，这给海底捞直接带去了大量的新客流，受益的海底捞开始把“李大人”这样在美食爱好者中有影响力的意见领袖当成座上宾。2006年海底捞在北京新开三家分店，每次都特意请像“李大人”这样的意见领袖前去试吃;2006年12月，海底捞在上海开了第一家店吴中路店，采取了同样的方法邀请网民的意见领袖前往试吃，甚至远在北京的“李大人”都被专门请去上海。正是由于意见领袖在网络上的大力推荐吸引了大批网民的关注，海底捞也因此受益迅速在北京和上海打响了知名度。到2007年时，海底捞在北京的名气已经非常大，其被网友评为“最受欢迎”的餐厅，当年仅在北京就新开了5家店。而截止到2013年5月13日，海底捞北京的牡丹园店、上海的吴中路店在大众点评网上分别积累了20376和12465份点评，累积被浏览的人次都超过了110万。
    社交网络时代积极进行全网营销和销售
    2006-2007年，海底捞利用点评类网站已经在互联网上建立了相当的知名度;由于积极触网和利用信息化来改善自身服务，海底捞获得了2008度中国企业信息化500强的入选企业。2008年后，以开心网、新浪微博和腾讯微信为代表的社交媒体和社交网络先后兴起，海底捞在重视和维护点评类网站的同时，开始了积极利用社交媒体和社交网络的探索，与此同时还努力改善自己官网的用户体验，采取全网营销和销售的方式为自身服务。
    2010年7月海底捞成为最早开通了新浪微博的火锅企业之一，迅速在微博上积累了大量粉丝。2011年4月，海底捞开通了腾讯微博，利用该微博和网民进行频繁沟通交流。和以前的媒体不同，微博的传播速度更快、更广。2011年8月，和“凡客体”相似的“海底捞体”在微博上走红，“人类已经无法阻止海底捞”之类的语言为海底捞带去了极高的关注度，很难说清海底捞是否策划了微博上那些话题，但海底捞的微博粉丝活跃度和微博转发量一直都比其它同行要好不少，可以看出其确实在微博上花了心思。此外，海底捞在其它社会媒体和网络如开心网、人人网也开设了账号;海底捞甚至还派员工组建了海底捞粉丝QQ群。
    在用社交媒体和社交网络营销推广的同时，海底捞(专题阅读)(拓展选址信息)还利用互联网进行产品销售。首先海底捞十分重视官方网站的建设，除了有最基本的餐厅和最新菜品的查询服务外，海底捞开通了官网的电子商务功能。早在2011年初，海底捞就有了网上订餐和外卖服务，但这两项服务没有大规模推广开。2012年10月，海底捞的Hi捞送实现24小时营业，为不能到店消费的用户提供外卖服务;2013年4月海底捞在官网全面开通了Hi订餐，为用户提供网上订座加网上点菜的服务;品途咨询这两个服务在一定程度上解决海底捞等位难的问题。除了官方网站，海底捞也积极接受其他渠道进行产品销售，其淘宝天猫网店在2007年9月成立，主要售卖海底捞底料及其他调料产品;2010年后团购在中国兴起后，海底捞还和部分口碑不错的团购网站合作，为配合新菜品和新店开张开展团购，较为迅速地取得了不错效果。
    移动互联网时代加强客户关系管理
    加强客户关系管理一直是海底捞的追求，特别是移动互联网时代，新技术手段层出不穷，选择更好的管理方式成为努力的方向。2012年9月，海底捞上线移动客户端，用户可以实现随时随地查询门店和进行订座，并且初步融合了社交功能，通过客户端可以申请电子会员卡。2012年11月，随着微信的日益流行，海底捞进一步开通了微信公众账号，门店查询、在线预定座位、叫外卖都可以通过公众账号实现就，和用户建立了一对一实时的沟通渠道。海底捞在2012年5月上线了门店信息化系统应用，服务员可以通过iPad等移动设备提供电子化点餐服务，使餐中业务各环节实现了信息一体化和智能化，有效地提高了顾客的就餐体验和加强了客户关系管理。
    二、海底捞O2O实践成功经验和启示
    海底捞积极探索O2O道路取得了巨大成就。
从效果来看，海底捞算得上是中国餐饮里面线上(Online)部分做得最好的企业之一，通过2012年10月新浪微博开放平台的数据可以看出，海底捞的新浪微博的粉丝数位列餐饮企业前十，平均转发数排名第二，而平均评论数和粉丝活跃度更是高居榜首。
    分析海底捞的O2O实践时发现，海底捞的成功根本原因是其提供了超乎顾客预期的线下(Offline)服务，线上(Online)始终只是一个补充;但可以肯定的是，如果没有互联网(Online)，海底捞的口碑不会传播得如此快和如此广。海底捞积极主动尝试新事物，敢于用新技术去改造和提升其传统服务。海底捞无论是管理层还是下层员工，他们的教育水平不高，但他们在利用互联网新技术方面的意识十分强，并且能够根据现实情况的变化而及时调整，采取相适应的策略措施。
    2005-2006年的海底捞刚进入北京和上海这些一线城市不久，品牌优势并不突出;用户进行餐饮消费决策时第一参考是点评类网站，所以海底捞首选通过美食意见领袖的方式把自己的品牌传播出去，这是一个实惠且有效的方式。而社交媒体和社交网络时代后，用户消费决策的来源更加多元化，海底捞迅速投入精力建立起全网营销渠道和销售渠道，很好地利用了线上为线下服务。当然，海底捞现在的O2O实践也有很多不足之处，比如它的官方网站内容还是过于单薄，且大张Flash图片影响网站打开速度;其APP客户端目前没有结合LBS，缺少与社交媒体和社交网络的分享对接功能。但品途咨询发现：海底捞对待新事物不抵触，而是积极推进;面对自身的知识、技术门槛缺陷，海底捞不是回避，而是加强对员工的培训加大技术投入，使公司和员工更好地适应和利用互联网和新技术。
    和海底捞不同，目前中国大多数餐饮企业并没有从战略上重视线上(Online)的作用;虽然很多中国本土餐饮企业已经开通了相关的社交媒体及社交网络账号，还大多处在摆设阶段，粉丝少、微博数量少、和粉丝沟通少是它们的共同特点，中国餐饮企业利用社交媒体或社交网络的能力还非常弱。品途咨询认为，O2O线上线下结合是未来的趋势，中国餐饮企业只有更好地利用好互联网，日后才能有机会成为长盛企业。未来几年将是中国餐饮行业转型升级的关键，中国餐饮企业应该积极拥抱变化，尽快用先进的互联网武装自我，找到线上和线下的融合点，以O2O思维努力打造企业未来的核心竞争力。