新品推广的7个错误

crisetin002

每年成功推出新产品似乎变得越来越难了。在过去的10年中，新产品的数量快速串升，这也使得要让新产品引起消费者注意成为一件不太容易的事。
    如果你已经开发了一种更好的产品并且计划把它纳入即将推出的新产品名单中，就必须进行认真的策划，通过一种战略性的方法来执行你的新产品推出计划。
    这里总结了7类一些公司在推出新产品时容易犯的经典错误。
    错误1∶直到产品发布的前一天才开始具体计划
    一个PR或营销顾问接到一个客户的电话问他说∶“我们有一个很不错的产品打算下个月推出。你能在下星期帮我们做出一个计划来吗？”没有比这更让人沮丧的事情了。
    但类似事情时有发生。一个公司会花上几个月、甚至几年的时间来开发一个新产品，但往往在新产品下生产线的时候才开始考虑实际的推出计划。
    现在已经不是酒香不怕巷子深的年代，需要一些新颖的方法来做产品宣传。而这种好方法不是一拍脑袋、一个晚上就能有灵感涌现的，你必须早做准备。如果可能的话，应该是在有迹象表明管理层有新产品计划时就开始新产品上市规划了。这样在生产部门生产新产品时，你也已经开始市场营销安排了。
    一个新产品的成功推出是一个过程，而不是公众看到的一次事件而已。太多的公司都把他们的精力集中在消息的发布、第一次的展示会上。一次成功的推出过程应该包括公司各个部门、各个层级员工的投入和一种整体的努力，应该有一个专门负责产品推出的团队，一份清楚的、综合的书面推出活动计划，说明各自的责任和整体目标、战略、成功测量标准、时间表和要求。其中成功测量标准非常重要，要搜集和分析市场情况，评估目前状况，然后决定在市场上、公司高层和潜在客户几个方面做到什么程度才算满意。
    错误2∶太严格地按照计划做事
    极少的新产品会按部就班地按照计划去推向市场。因为总有可能出现某个环节的混乱问题，比如生产有故障或渠道延误了等等。所以必须在产品发布计划中预先考虑到这些因素，增加计划的灵活性。要有信息分享系统来监督执行过程，在需要的时候进行调整。要始终保持清醒的头脑，问一些看似不受欢迎的问题∶“如果启动时间推迟了该怎么办？”
    要保持负责产品推出的团队与产品生产团队和产品运输团队之间的畅通、有效沟通，这样才能尽量做到万无一失，保证新产品的顺利上市，避免了宣传在前而到时却无货上架的窘迫局面，失信于市场。
    错误3∶让大老板负责新产品推出事宜
    品牌经理或产品经理是负责新产品推出的最适合人选，而不是其他高级管理人员，因为他们的多重责任会转移、分散他们对这一件事的注意力，从而影响整个过程的专业性运作。当然，CEO、总裁和其他高级管理人员的介入和支持会起到关键作用，但这并不意味着是对日常工作的每个细节的面面俱到。他们只需要了解每个重要环节的执行进度和主要问题，在需要他们做出重要决定的时候不至于一头雾水。而且他们要保证公司有足够的资金和人力分配方面的全力支持。
    错误4∶员工的培训不着急
    员工是最重要的产品口碑宣传品牌大使。对他们进行必要的培训，让他们了解整个新产品推出计划，让他们首先从家人和朋友开始新产品的推介工作，预热市场，培养新产品成为市场上一个炙手可热的新名词。
    在新产品上市策略中，招募到这些热情的义务宣传员非常重要，他们可以对新产品的口碑起到一定的引导作用。把他们看作潜在消费者，或者就是消费者。把新产品推出活动当作建立士气的途径，团结整个公司团队，让每一个人都参与进来。而且识别在整个过程中哪些工作是有效的，哪些是无效的，并及时在公司内部沟通这些信息。
    错误5∶使用一贯的媒体形式
    每天可能都会冒出几个新的媒体来，他们也许正是为你的新产品讲故事的潜在新媒体。不要把眼光只放在你上次推出新品时合作的媒体上。杂志、报纸，电视、电台，新的、旧的，你要对这些都一清二楚，需要什么类型的媒体你都能如数家珍的一一列举，这就是最专业的了。
    了解每一个媒体的最新信息，保证他的受众正是你的目标受众。在推广计划开始之前要确定产品宣传带版本的正确，得到了正确评论家的认可，保证向市场传递的是正确的信息。不要忘了网络，也不要忽视一些国外的出版物和渠道，特别是如果你的产品也针对不同种族人群的话。
    错误6∶把所有资源都放在“推”的策略上
    在施耐德大学和波士顿大学的一份有关新产品推出的报告中，研究了营销人都是如何推出新产品的，如何安排推广经费的。一些使用“推”策略的营销人说∶“开始认为把产品放上架，然后消费者就自然出现了。但这种方法并不是那么有效。相反，使用‘拉’策略，吸引消费者走进商店，走进货架，对新产品产生兴趣，这种策略相比更有效。”
    行业内广告当然也很重要，特别是在发货阶段，把相当一部分预算资金用在消费者导向的营销活动上将会极大地加大成功的机会。
    错误7∶忽略危机计划
    一个专业、有效的产品推广一般要有6个月的准备时间来处理所有预见不到的突发事情。你还需要足够的预算、资源和系统，最重要的是团队成员、销售渠道、分析家和媒体编辑间健康的关系。在产品推出前要注意修复任何可能的关系裂痕，因为这种问题很耗时间。
    尽管准备工作很充分了，但当一个新产品投放市场后仍会出现许多意想不到的事情。要发动大家群策群力预想到这些潜在的危机事件并准备好相应的对策。在执行过程中，每天都要跟踪和监测计划，预期会有什么瓶颈问题，并有相应对策解决。有一个计划，并保证有一个团队专门负责处理这类事情，如召回和食品污染等。
    事先准备好一个危机方案总要比临时抱佛脚好得多。
    有了正确、可行的推出计划，新的、有创意的产品就会减小面临市场拷贝者蜂涌而入的冲击带来的竞争压力，吸引媒体和分析家的持久注意力，销售渠道也会充满热情，消费者也会被产品的新颖性吸引从而做出购买的选择。