双线品牌：左右脑营销攻略

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最近，有两部电影取得了巨大的成功。李安导演的《少年派的奇幻漂流》获得了11项奥斯卡提名，并获得了最佳摄影、最佳视觉效果、最佳配乐和最佳导演奖四项大奖，同时，该片在全球取得了过6亿美元的票房成绩。而另一部由周星驰导演的电影《西游降魔篇》2月10日火热上映后不断刷新各项票房纪录，以8165万创下华语电影首日票房纪录、最快破2亿等20项纪录之后，《西游降魔篇》又增加了票房五周连冠、最快破12亿、单月吸金最高三项纪录。
    电影带来的思考
    这两部电影为什么能成功，他们成功的关键因素都有哪些呢？我们可以从左右脑不同的思考方式进行分析。
    电影带给观众直观感性的生理刺激（右脑）。《少年派的奇幻漂流》和《西游降魔篇》都有一个好的故事情节和精美的视听效果。少年派在举家迁往加拿大的途中，轮船遭遇了暴风雨并且在海上沉没了。派侥幸落在救生艇的舱盖布上得以生存，与一只成年孟加拉虎“理查德帕克”一起在海上漂流227天的惊险生活。恐怖海难、狂风暴雨、急速飞鱼、夜光水母、海豚、鲸鱼群、满天星光，唯美的画面、精致逼真的3D效果，电影把观众带进了一个梦幻般的海洋世界中。而《西游降魔篇》讲述的是年轻的驱魔人陈玄奘以“舍小我，成大我”的大无畏精神，历尽艰难险阻，依次收服水妖、猪妖以及妖王之王孙悟空为徒，并用“爱”将他们感化，而玄奘自己也终于领悟到了“大爱”的真意。电影延续了周星驰无厘头的搞笑风格，同时辅以魔幻的场景，让观众在紧张的故事情节中却又忍俊不止的大笑，这种情节的紧张和场面的诙谐产生了相互矛盾的刺激，给观众带来了超乎寻常的感官感受。
    电影给观众带来了深入理性的哲学思考（左脑）。《少年派的奇幻漂流》用一个惊险的故事喑喻了人性的善与恶，一同时还包含了宗教、人性、伦理。观众可以从多种方面对影片进行解读。而《西游降魔篇》作为《大话西游》前传，从悟空感情的“爱你一万年”到玄奘感情的“一万年太久”，感情作为电影的另一条线，不仅能为观众带来很多共鸣，同样也带给观众更多人性方面的思考。感情、事业孰重孰轻，是珍惜眼前还是着眼未来。这都是男生女生永远值得争论的话题。
    如果电影只有感官的刺激，那就是一个纯粹的爆米花电影，也许有一定的市场，但是份额一定不会高。如果电影带给大家的只有理性的思考，那就是一个非常沉闷的电影，一定是很小众的，票房肯定是低得吓人。《西游》、《少年派》电影故事主线通过画面带给我们感性的刺激，而故事背后的隐喻带给我们理性的思考，感性和理性相辅相成，互相促进。所以他们能在口碑和票房取得双丰收。
    感性和理性是大脑不同部位思考思考的结果。右脑思考是形象的、直觉的、描述的、模拟的，这是一种潜意识的，人生本能的一种思考，实质上是一种情境摸拟的思考方式，冲动是他的表现形式。而左脑是逻辑的、理性的、分析的、数字的，这是理智的思考，他的表现形式是深思熟虑。
    左脑营销VS右脑营销
    用大脑不同部位的思考，直接影响到企业的品牌活动。对于左脑营销者，品牌一般会从产品利益方面进行描述，例如消费者需求，消费者使用的收益，与其他产品不同点在哪里等。而右脑营销者，品牌的描述就是营造一种氛围，用一个个故事将消费者融入到故事的情节中，或者用一个又一个让消费者意外的桥段来让消费者记住并使用产品。
    左脑营销是我们见得比较多的，直接说利益点和产品使用方法的品牌都是使用的左脑营销法。宝洁的很多产品都是用的左脑营销法，例如海飞丝洗发水就是直接告诉消费者他的作用就是去屑，佳洁士和高露洁牙膏与是左脑营销法，而我们国内多数品牌也都是用的直接利益述求的左脑营销法。我们想到这些品牌的时候可能不会想起他们的广告是什么样的，但是我们一定会记得这个品牌的定位是什么，这些品牌的功能性述求非常明确，消费者在有类似功能性需求的时候，就一定会购买这个产品。
    右脑营销相对来说少一些，联合利华力士洗发水广告就是一个很好的右脑营销案例，他把广告拍成了一个跌宕起伏的冒险故事，让消费者跟随凯瑟琳泽塔琼斯经历一个惊心动魄的经历。消费者在购买这个产品的时候并不会想到这个产品具体能为自己带来什么利益，但是品牌的经典画面将会印在自己的大脑里，使消费者在购买产品的时候很容易把自己放到这个场景中去，从而影响消费者的购买行为。
    左脑优点VS右脑优点。左脑营销的优点首先是容易表达，他面对的是消费者显而易见的需求，以满足消费者直接需求为目的，他们只需要一句话或者一个词就可以把品牌的述求给表达出来；其次，左脑营销法消费者容易接受，因为左脑营销针对的是显而易见的需求，针对性很强，所以消费者接受起来比较容易；右脑营销的优点首先是消费者记忆更深刻，因为右脑是人类潜意识的思维、本能的思维，信息进入消费者右脑后容易引起共鸣，难以消除，例如雕牌的我能帮您干活的广告，就引起了强烈的母子情感的共鸣，也带来了大量的产品销量；其次是消费者的忠诚度高，品牌进入消费者右脑后，因为是本能的、基本的意识和需求，所以很难改变，所以消费者的品牌忠诚度都会很高。
    左脑缺点VS右脑缺点。左脑营销的缺点首先是消费者容易受到其他品牌的影响而改变，因为这种需求是表面的，功利的，所以当消费者在受到同类其他品牌影响的时候，容易发生改变；其次，因为左脑营销消费者改变的可能性大，所以品牌宣传的投入就会比较大，品牌成本相对较高。右脑营销的缺点首先是品牌创意难度大，品牌要直击消费者最本质、最深层次的需求，品牌创意之难是可想而知的，他并不在于单个广告的成本，因为右脑营销有力士这样的的大制作，也有雕牌那样的小制作，右脑营销成败的关键还是在于品牌创意；其次，右脑营销难以用多种形式表现，因为右脑营销直击消费者内心，需要营造一种环境，制造一种氛围，所以难以用简单的品牌表现形式表达，品牌传递过程相对较为复杂。
    左脑营销+右脑营销
    对于左脑营销和右脑营销，他们各有优劣势，没有办法说哪种方式更好，哪种方式更差。对于企业来说，最好是左、右脑相结合，能有一个简单的品牌传播点，也能有更强的品牌忠诚度。但是左脑营销和右脑营销是是一个相对矛盾的营销方式，企业如何能将左脑营销和右脑营销进行有效的结合呢？前面我们分析的《少年派的奇幻漂流》《西游降魔篇》的成功为我们带来了启示。电影中左脑思维是故事、是画面，是观众直接感受到的信息，而右脑是伦理、是感情、是哲学、是理性，他是需要消费者去分析、总结、演绎的，左脑信息是明的，是我们可以直接感受到的，感同身受的；右脑是暗的，是需要去思考的。而我们品牌营销如果做左脑+右脑复合营销，则需要结合左脑和右脑各自不同的优缺点进行。以哪个为主，哪个为辅需要考虑品牌发展的阶段。
    产品品牌定位一般应该以左脑为主，右脑为辅。产品是一个具体的物品，他有很直观外在表现，也是有具体的使用价值。产品品牌定位占领消费者的心智资源，需要定位简单、清晰，能用最简单的信息告知消费者，品牌的右脑营销难以挖掘，品牌创意的难度也大，而左脑营销符合品牌定位的规律，所以应该以左脑营销为明线，快速占领消费者的心智资源，同时以右脑营销为暗线，直击消费者心底最基本的需求。