如何针对老客户进行二次营销

jiajunhua

我们做电商的，就是要把握每一个数据，花最少的成本获取最大的回报，那么，我们该怎么做电子商务呢，目标就是要带来更多的新客户、带来品牌上的营销、留住更多的老客户。
    二次营销就是留住老客户的好方法，或许“二次营销”更应该叫“经营客户”，实际上是对相同的客户在不同时期、不同地点的不同需求的管理。
    大多数卖家，追求视角效果，不惜通过各种方式改变照片的真实效果，成了虚假图片，无形中成了虚假宣传，夸大了产品的功效，在人的感官和影像上大做文章，可以这么说，这样做可以提高用户的成交率，但是这样往往会造成用户在心理上的落差，很难对你的产品和你的店面有个很好的映像，这样用户很难再次选择你。因为他不再相信你!所以要做好二次营销必须要有二次营销的原则。
    二次营销的原则
    1、客户忠诚度的基础必须建立在客户满意度之上，没有客户满意度就没有客户忠诚度，这是二次营销必须建立的原则。
    2、每个店铺的客户群体都不一样，女装、化妆品、母婴，每个店铺有每个店铺的客户群特征，必须针对自己的客户群体特征去做营销，切忌一招鲜吃遍天。
    各个类目二次营销流程解析
    针对电子商务消费特性，我们应有一个重要的条件就是要求公司有较强的CRM管理系统或者管理记录能力。
    要求店铺有条件情况下建立详细的客户档案：区域特征、行为特征、心里特征等，了解客户需求的变化。上次使用产品感官等一系列条件购物体验。
    流程解析
    1、通过客服聊天记录、客户评价分析客户利益点
    营销有效性的关键点是抓住客户的需求即客户的利益点。解决客户利益点最好的办法是看评价和聊天记录，且不要依赖于简单的文本挖掘软件。建议由运营团队的专人完成这件事情，记录下来客户在评价和聊天记录中提出的问题。并针对性的解决。
    这里我们以母婴类目、女装类目、化妆品类目、3C类目为例，来说明具体如何操作。它们分别代表了垂直大类目、时尚大类目、快消品大类目、耐用品大类目。
    母婴类目是一个垂直类目，既包含食品这样的快消品，也包含童装这样的时尚类消费品，同时还有婴儿床这样的长周期耐用品。因此，在这种复杂的商品构成周期下，不能简单的用商品消耗周期，客户购买周期来制定营销策略，而是先要搞清楚，各个子类目下，客户关心的问题是什么，各种不同的客户群体(新老客户)，关心的问题是什么。只有解决各种关心的问题，才能针对客户的利益点入手去做营销。比如在母婴是品类目，客户关注的更多是安全问题；而孕妇装，客户关注的更多是质量问题。
    女装类目是一个时尚类目，客户关心的更多是尺码的问题，图片是否符合描述的问题，服装质量的问题。这些问题都可以从客服聊天记录和评价中找到。我们可以针对客户提出的问题，专门针对性的去做关怀。
    化妆品类目，客户关心的更多是，是不是真品，是否有效，以及皮肤适用性等等问题。
    3C类目，客户关心的往往是售后、质保的问题。
    只有针对这些客户关心的问题去做优化，才能提高客户满意度，创造口碑传播和二次营销。
    2、通过客户利益点切入，针对不同的买家进行分层营销
    (1)首先，按照购买频次切分客户，把12.12来的新客户和12.12来的回头客切分开；
    (2)其次，对于新客户和回头客，分别考虑一体化、多波段的综合二次数据营销方案
    a.感谢短信：对于新客户感谢，且发放一些淘宝优惠卷，鼓励他们在有好的体验的时候，回来购买；对于回头客感谢他们一贯以来的支持，同时可以采取一些类似手机二维码、转发给朋友的优惠卷等形式鼓励他们带来更多的新客户；
    b.释疑：在感谢之后，紧跟着的动作是关怀，通过针对1分析出的买家的问题，对于采购不同类目的客户普遍关心的问题，制定出几种类别的答疑和关怀方案。比如购买奶粉、食品的买家往往最关心宝宝一天吃几次，怎么吃，东西好不好；购买童装的买家会关心衣服是否耐脏等问题；把这些方案分类，区分好，通过EDM，手机WAP、旺旺等形式，跟着之前的短信，对客户进行关怀；
    c.跟踪、数据分析和评估：
    分析和评估的主要内容有：刺激响应率、刺激响应率和自然回购率的对照、多种不同手段下刺激响应率的平行对照、不同周期下的刺激响应率自然回购率对照、不同周期下的回购人群订单分析(买了啥，有啥关联销售的内容)、特征分析(各种指标的分布情况)、流量分析(通过哪个入口进来的，浏览路径如何，各个点的转化率如何)
    3、在商品的价格方面做调整
    a.把商品划分为引流商品、利润商品、边缘商品和潜力商品，其中引流商品是针对全类目、全网客户特点设计；利润商品是你想要固化的主力细分客户群体的商品；边缘商品是销量不好，且关联度、老客户黏性都很差的商品；潜力商品是有可能成长为利润商品、引流商品的商品。需要注意的是，服装等时尚类短周期消费品，从单品角度划分引流商品和利润商品的较难，更多的通过应用场景搭配等形成套装，制造利润商品矩阵；
    b.引流商品和边缘商品主要用于各种促销活动(店铺、类目、淘宝)，并优先通知流失客户，挽回其中的价格敏感人群；尤其是只购买过一次的人群；
    c.利润商品少打折，用于建立稳固的回头客体系，防止购买过2次及2次以上的回头客流失；
    d.对于不同的细分人群，采用不同的和商品结合的策略，挽回可能流失的客户；
    【女装类目刺激案例】
    对于11.11当天购物满299的新客户，每隔一个月发感谢短信和优惠卷，没有回来的客户事隔一个月再次刺激的流程，循环五次的流程。在其中每次发出优惠卷10天之后，我们做一次评估。
    【母婴类目分层营销案例】
    一个新客户组，根据购买类目和关心点不同，再划分为食品、童装、日用品、耐用品等不同的细分客户组，然后针对每个客户组做了感谢、优惠卷和关怀三个连续的动作，完了一定时间(比如2天)之后，在做一次评估；同时，再整体做一次评估(统一为感谢短信发送后30天)
    我们需要注意，数据分析和评估，自然购买和刺激购买的对照只是太基础的内容。好的数据分析和评估一定要做多波段，在不同的时间周期点去看不同的评估效果，通过评估效果的对照掌握客户回来购买的规律，这个很重要。
    在发送用户短信的时候，由于用户数量过多，最好用卖家软件进行批量发送，这样可以提高效率。
    淘宝只是一个平台，淘宝正在提供各种服务和应用工作，但我们身为卖家必须清醒的认识到，淘宝不是万能的，也不应该把问题都寄予希望淘宝解决，我们深挖自身潜能，开发已有的客户资源，其实每一个客户都是店家的黄金屋，摇钱树，聚宝盆。（来源：多媒体中心）