热点事件营销五点解析

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每天都有热门事件发生，并且总有一些会成为全民瞩目的焦点。作为营销人需要懂得顺应大环境，通过借势“热门事件”而造势，有句话说的好，“大事发生时我在”，这样就会节省很多精力和成本。在新闻热点事件面前，对大企业来说是个塑造品牌的绝佳机会，他们资金较为雄厚；而很多中小企业，则放弃了这样的机会，他们往往认为自己心有余而力不足。但其实营销的机会无处不在，关键在于我们是不是可以另辟蹊径，甚至是有点奇思妙想，个性化的营销战略，只要方法得当，构思巧妙，所产生的效果丝毫不会逊色于那些资金雄存的大企业。
    那么如何利用事件来进行营销呢？实际上我们看看之前的《盗梦空间》的营销，以及《让子弹飞》的营销，我们不难发现，适当的引用当下的社会热点，进行品牌活动的嫁接，可以起到事半功倍的效果，下面我将通过一个精彩案例为大家解析“热点营销”的五大原则和方法：
    一次经典的新闻热点营销案例解析
    美国总统克林顿曾经携第一夫人希拉里到日本进行国事访问，行程中安排希拉里前往东京都大学进行一次演讲，由于当天的风比较大，演讲又在一个露天广场举行，希拉里在演讲中不时被风扬起裙子，很多人都在现场拍摄了照片，其中有一位在冲洗照片时，间发现其中有一张，竟然可以清晰地看到第一夫人的裙内内裤。
    这无疑会是一件新闻热点事件，但如何利用这个新闻获取更大的价值，是接下来最重要的问题。因为如果新闻热点事件不能与自己的产品有效嫁接，便失去了营销的价值。也就是说只有美国第一夫人走光的内裤，是自己公司的产品，这张照片才能产生价值。
    当时拍下这照片的人名叫植田二郎，他立刻联系了一家本土的内裤生产厂家三木，并向他要了一个厂家的LOGO，通过技术处理将LOGO巧妙地洗印上照片，然后连夜赶写了一个题为：“第一夫人春光泄漏，珍贵内衣钟情三木”图片新闻，并将此新闻隔日刊登在头版头条，一时间各大报刊杂志和电视广播媒体争相转播刊发，希拉里春光泄漏与三木内衣的新闻在全日本迅猛传播。这一连串的事件自然成为人们热衷于口的街谈巷议，如此巧妙的事件杠杆，立刻将原本名不见传的三木内衣品牌与美国第一夫人建立了内在联系，这等于是请了第一夫人做了品牌形象代言，而且是完全免费的！
    而当希拉里看到这篇报道时，也只能生气，无处发火。她知道这个图片是真，三木内衣是假，是三木厂家利用自己进行商业炒作的意图，内心虽然火气极大，但没有提出任何司法诉讼，因为她和她的臣僚们非常清楚，如果要对此事进行追求，恐怕会更上了人家的当，因为这样的事越描越黑连带的新闻会越吵越大越多，这对自己一点没有什么好处倒是对三木这个厂家却是带来更多的商业利益。由此第一夫人只得听之任之。而三木内衣也因为与第一夫人之间的关系所形成的营销风暴而一举扬名，并畅销日本。
    第一，要有公众可参与的“事件”
    超级女声为什么能够轰动全国，因为决赛时全国人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通过拇指互动，有的还动员亲友参与其中。其实，大众在娱乐的时候也娱乐着自己，所以热点营销如果要起到显着的效果，首先要有公众可参与的事件。在此前提下如果能够很好地策划、利用某一事件来激发人们的好奇心理，营销者将会收到良好的市场促销效果。
    例如在谢亚龙下课风波闹的沸沸扬扬的那段时间，联想在某门户网站体育频道一则谢亚龙相关下课新闻下边推出了一个“想乐就乐，就算谢亚龙不下课”的话题，点开后可以看到联想Ideapad——新想乐主义的视频广告内容。这个标题档形式的广告内容推出当天就获得了11万次的点击，而回帖数也达到2000多条。
    对于新闻热点营销来说，影响的范围越大自然效果就会越好。通过黄先仁（博客ynfgw.blogcn.com）的总结分析：往往营销失败的主因就是缺乏公众的参与，也就是说策划营销的主体事件，没有足够的影响力和吸引力。所谓热门事件就是最近发生的，具有一定影响力的，能够吸引人关注搜索的有一定的波及范围和代表性意义的事件。百度给出的释义有以下四点：1、比喻兴盛的、吸引人注意力的事物;2、指能吸引许多人的事物;3、形容事物受众人关注、欢迎等;4、比喻时兴的引人注目或吸引人的事物。无论是那一点释义，都包含吸引人这一要素，由此可见，吸引人，是热门事件的一大特性。
    第二，想让新闻热点变得更有营销价值，就要学会有效“嫁接”
    社会上每天都会发生大大小小的事件，每一件事都有可能成为新闻，这就要看观察者的敏锐洞察力的新闻挖掘了。一次成功的新闻事件营销有时需要机遇，但更重要的就是观察力和想像力。找到新闻热点后，最重要的问题就是怎么把公司和产品或者概念嵌入到新闻之中，最好要嵌入得不露痕迹。才能达到借势传播的效果。
    脑白金在这一点上是比较成功的，当时克隆技术是被大家炒的沸沸扬扬的新闻热点，脑白金巧妙的利用了这个新闻点，并且把脑白金技术巧妙的嵌入进来，写出了《生物技术的两大突破》这篇文章，把脑白金技术和克隆技术相提并论。由于嵌入巧妙，刚刚刊登出来的时候被很多人误解为新闻。传播效果相当好，甚至有被其他报社当作科技新闻全文转载的事情出现。可以说起到了出乎意料的传播效果。
    第三，寻找沟通兴奋点，与关注者互动起来
    我们来看看零八年世界杯期间，各大门户网站是怎样互动的。新浪网别出心裁，利用“围观世界杯”吸引更多网友的关注，数以万计的微博实时评论，24小时全天候刷新，异常火爆。而东风日产针对世界杯主题开展的落地活动可谓别具一格。他们从32位球迷消费者中层层选拔出8位选手，历经近乎残酷的“激战”后，最终，两位选手脱颖而出，成为南非世界杯“超级球迷”。这两人将获得10万月薪，可谓“史上最牛兼职记者”。10万元兼职月薪成为了这场营销事件的噱头，不管人们怎么评论，起码是让众人知道和记住了这个汽车品牌。这种营销战术对品牌知名度的提高意义是比较深远的。
    同时，很多的事件都是需要自己精心策划后再执行的，而事件营销策划必须与自身的宣传目的有着密切的联系。一些大事件总能引起社会关注和公众的兴趣，只要我们找到和合适的切入点，巧妙地把企业、产物和事件结合起来，然后尽量让消费者自发参与出去，以沟通来创造事件之外的真正价值。实践证明，一种能吸引消费者参与互动的营销方式，往往会取得较好的回报。
    第四，新闻热点有时限，所以只有短时间内整合各种资源，才能产生最大的杀伤力。
    还有一个值得思考的问题是，一般新闻热点持续的时间不会很长，时效性也是新闻热点的一个壁垒，这段时间过了之后关注程度普遍会呈下降趋势。比如，在汶川地震时，很多企业捐了钱捐了物，除了在第二天的报纸或电视上露了一下脸就没有动静了。这难道能称之为新闻营销吗？我们尊敬这些企业家无私的奉献精神，但从营销角度上不能不说是一次失败。而王老吉却利用这次捐款一个亿万来炒作新闻，让王老吉这个品牌家喻户晓，成就了王老吉的美誉度，同时也要王老吉的销售量一路攀高。
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    在众多捐助企业中，王老吉捐出了1亿元，但和它捐一样多，或者捐的比他比的企业都很多。结果却为什么只有王老吉的影响力最成功？要知道新闻不炒作就没有价值。很多企业做了公益，甚至公众都不知晓。那么，王老吉究竟做了什么？首先，王老吉整合了消费者的爱国意愿；其次，王老吉整合了当时的时事热点，也就是地震事件营销；再次，王老吉整合了各大媒体资源，以论坛资源为主以及网络新闻等免费资源进行宣传，当时流行着一句话：要捐就捐一个亿，要喝酒喝王老吉。正因如此，通过当时的社会活动，加上网络媒体的宣传，王老吉用1亿的捐款换来了至少10个亿才能做到的广告宣传效果，王老吉借四川地震的新闻营销，取得了丰厚的回报。
    第五，营销策划要制定不同阶段的营销策略与方案
    热点新闻事件，是稀缺资源。这就要求企业在新闻事件营销的实行过程中，即使是一个很小的事件也要进行分轮次传播，以求达到营销的最大化。在媒体受众细分的当今，企业完全可以根据不同媒体制定不同的新闻方向，通过分层次、分时间段地进行新闻渗透，让企业品牌在一个新闻事件中得到最长时间和最大规模的传播。同时，企业在根据新闻热点推出营销活动时，必须重视与媒体的沟通。这将向媒体展现企业迅速有力的品牌执行力，从而通过媒体向大众展现企业的活跃形象。
    任何的事件营销策划都是一把双刃剑，成功的事件营销往往能够以廉价的成本吸引着众多消费者的关注，迅速提升的企业形象，扩大品牌的知名度、美誉度，如果运作不好可能给企业带来难以挽回的负面影响所以，企业在开展事件营销时，要注意风险的预测与控制。
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